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探秘欧拉:品牌价值提升背后的女性驱动力

随着女性在社会上的影响力、话语权的提升,越来越多的品牌为了顺应这一市场变化,开始积极地宣扬“女性力量”、“女性独立自主”。但在这些“女性营销”案例中,获得女性群体支持、喝彩的并不多。 为什么这家车企的营销文案引发了大量女性消费者的共鸣? 欧拉给自己的定位是“更爱女人的汽车品牌”,在以男性为主导的汽车市场中,它又是如何靠着女性招牌“杀出重围”的?

探秘欧拉:品牌价值提升背后的女性驱动力

文章来源:深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 周继凤

编辑 | 黎明

“身为女性,这个短片真的打动了我。“汽车博主野生11,在看完一部短片后在微博上感慨。

她为此写下了这样一段话:“被默认需要承担更多家庭责任的女性,也越来越多地承担了社会责任;有限的精力下,很多人都容易把'自己'放在最后一位。但只有懂得爱自己,才能更好的去爱自己的家人……”

探秘欧拉:品牌价值提升背后的女性驱动力

来源 / 野生11微博截图

打动野生11的,是一条来自欧拉汽车的品牌TVC。

TVC短片里的女主角,开着车,行驶在空旷的道路上,面带愁容地发出了这样一个疑问:“为事业转,为家庭转,就是我这一生全部的意义吗?”

这条TVC短片迅速引爆了全网。社交媒体上由此掀起一波关于“女性自转”、“活成自己的圆心”讨论的热潮。欧拉的这起营销事件,彻底火出了圈。

随着女性在社会上的影响力、话语权的提升,越来越多的品牌为了顺应这一市场变化,开始积极地宣扬“女性力量”、“女性独立自主”。但在这些“女性营销”案例中,获得女性群体支持、喝彩的并不多。

为什么这家车企的营销文案引发了大量女性消费者的共鸣?

欧拉给自己的定位是“更爱女人的汽车品牌”,在以男性为主导的汽车市场中,它又是如何靠着女性招牌“杀出重围”的?

01

从公转到自转,女性活出自我

与其他品牌不同,欧拉并没有大张旗鼓地喊口号,相反,它戳破了糖衣外壳,直指现代女性面临的困境。

欧拉借品牌TVC的女主角之口,提出了这样一个问题——女性忙着经营家庭、拼搏事业,但是除了成为妻子、母亲、职场女高管之外,自己究竟是谁,究竟想要做什么,究竟想要过怎样的生活?

探秘欧拉:品牌价值提升背后的女性驱动力

图片来源:欧拉TVC截图

相信大部分为了一日三餐、一家老小奔波的女性,在忙碌的间隙,都曾这样自问过。

1923年,鲁迅曾撰写过演讲稿——《娜拉走后怎样》,剖析了20世纪女性的生存困境。娜拉的时代,女性是家庭的附庸。女性有且仅有可能扮演这几个角色——女儿、妻子、母亲。社会对于这些角色的期待和想象是,顺从的、被保护的,也是照顾他人的。

百年后的今天,女性固然走出了家庭,走向了社会,甚至还能飞出地球探索太空。但传统眼光中,社会对于女性的期待,依旧没变。当个人利益与家庭利益相冲突时,女性总是率先做出退让,牺牲自己的时间、爱好、理想等等。

网红鼻祖papi酱曾在一档综艺节目里和好友谈到了她自己的人生排序。在她这儿,排在第一位的是自己,第二是伴侣,第三是孩子,第四是父母。

节目播出后,“papi酱人生最重要的排序”冲上了热搜,引发了全网讨论。很多人质疑,papi酱太自私了。但这种质疑的背后,其实潜藏着这样的逻辑:人们并不接受在一个已婚妇女的价值观里,自己是最重要的。“把自己放在第一位”,这不符合社会对于一个母亲、妻子的角色认知。

时代在进步,复旦大学教授沈奕菲曾一针见血地指出:“我们必须突破旧脚本误区,重新去学习新的逻辑体系和方法。”

这也是欧拉这段TVC打动人的地方,它除了精准地找到了现代女性的痛点外,也为女性提供了新的解决方案,新的逻辑体系。

在欧拉TVC短片的结尾,经过一系列的反思,女主角意识到——悦人之前先悦己,要活成自己的圆心。这个社会需要女性公转,但女性也不要忘记自转。

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图片来源:欧拉TVC截图

“不要忘记自转”,这是一个看起来老生常谈的话题。但值得注意的是,“自转”这个动作的发出者是女性,主语是女性。

它为广大女性提供了一个全新的思路——不要被动地接受命运安排,不随波逐流,而是主动地去选择、争取。它也为女性提供了一个新的生存脚本,女性在成为女儿、妻子、母亲之前,首先是她自己,应该更多地先考虑她自己的真实感受。

这样极有感染力的内容引发了不少消费者的共鸣。

一位用户在欧拉发起的“活成自己的圆心”话题下面写道:“我觉得首先要勇敢的提出要求。很多人天天忙忙碌碌,就是因为不敢say no,不敢提要求,总是迁就别人。迁就了别人,就损失了自己。”

一位90后,看到欧拉的TVC短片后被圈粉,她在小红书定下了这样的计划:拥有一辆欧拉的车车,是我接下来的目标。

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图片来源:欧拉TVC截图

通过一个话题,一个品牌与它的消费者产生了情感联结。

如何更好地连结消费场景,共情消费者,一直都是企业和品牌努力在做的事情。但品牌想要走近消费者,需要的是理解与共情。

欧拉操盘的这起营销事件,没有刻意地讨好,而是试图帮助女性摆脱外界标签与定义的束缚。这直接拉近了品牌与女性用户之间的距离。

最重要的是,有了共鸣和共情,信息才能传播,品牌才能有机会逐渐占领用户心智。

去年3月以来,欧拉重新确立了自己“更爱女人”的品牌定位。为了传递自己深耕女性赛道的决心,欧拉策划了不少营销事件。

而在今年这场声势浩大的、现象级的营销事件中,在不少女性消费者脑海中已经形成了对欧拉的品牌新认知——一“我想要的产品价值以及情感价值,欧拉都能提供。”

02、

欧拉,撬动汽车市场“半边天”

在欧拉之前,国内没有出现过专注女性用户的汽车品牌。

最初,欧拉也没考虑把车专门卖给女性。2018年,为了应对2019年开始执行的双积分政策,长城推出了欧拉这个品牌。

但10万元以下的电动车市场竞争激烈,为了进行差异化竞争,欧拉把目光转向了女性用户,开始在品牌营销、产品定位上向女性群体靠拢。

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没想到的是,短短三年时间,欧拉不仅完成了双积分的任务,而且成功杀入了新能源汽车领域的头部阵营。

在2021年3月,欧拉做出了一个重大的改变——聚焦女性赛道,并将品牌定位确定为“更爱女人的汽车品牌”。目前欧拉产品矩阵涵盖从A0级到B级车型,满足不同年龄、个性、收入的女性群体的需求。

欧拉也由此成为车圈首个聚焦女性的汽车品牌。专注做女性生意,这背后是欧拉敏锐地洞察到,女性市场是一块宝藏。

其之后的销量数据和受欢迎程度也印证了欧拉的选择是正确的。2021年欧拉全年累积销量达到135028辆,同比增长140%,其中欧拉好猫在12月份单月销量首次破万,全年销量突破5万辆,稳居2021年度10万元A0级BEV市场领军地位。

这其中,女性车主贡献了大部分的力量,数据显示,欧拉的猫系车中65%-75%都是女性车主。

汽车往往被视为男性主导的消费场景,女性消费者并不被重视。而且,车企也多以车型、价格来划分细分赛道,很少以性别为标准。

探秘欧拉:品牌价值提升背后的女性驱动力

但是,时代不同了。

越来越多的女性开始尝试独立驾驶汽车。据公安部的统计数据,2021年汽车驾驶人4.44亿人。其中,女性驾驶人1.62亿人,占比33.68%。而2014年,女性驾驶人仅仅只有0.7亿人。从2014年到2021年,女性驾驶人正以每年1300万人左右的规模快速增长。

随着女性在劳动力市场的参与度、生产力变高,女性拥有了经济权、掌握了话语权。埃森哲数据显示,中国有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。

手中的钱袋子鼓了起来,越来越多的女性也愿意投资自己。《中国美好生活大调查(2020—2021)》数据显示,2020年,22.8%的女性受访者在汽车领域增加了消费,比例超过男性受访者(22.00%)。

探秘欧拉:品牌价值提升背后的女性驱动力

在购车场景中,女性角色开始发生转变,之前女性买车是为了家庭,为了亲人朋友,现在购车更多是为了自己。女性从买车的参与者,逐渐变成了买车的真正决策者。

对于女性来说,车除了是身份地位的象征外,更是女性自我价值、悦己的外化。一位女性车主告诉深燃:“我喜欢'不被定义'、‘活出自我’,如果品牌能够满足我这样的精神共鸣,我其实很愿意掏钱买单。”

女性消费者市场的用户基本盘够大,购买力也正在不断增强。但这样一个宽广的赛道,还没有被充分挖掘。谁能成功发掘女性市场的潜力,谁就抢占了汽车行业的下一个风口,而谁能更好地服务女性消费者,谁就拥有了坚实的护城河。

目前,欧拉已经富有前瞻性地将品牌聚焦于女性市场,并成为这个赛道的领跑者。

03

把读懂女性,写进品牌基因

尽管女性赛道是一片全新的蓝海市场,但女性市场并不好做。

在欧拉之前,其实不少车企都曾尝试过推出面向女性的汽车,但大多以失败告终。无论是在产品、营销,还是在服务上,企业都需要耐下心来,真正理解女性、读懂女性。

欧拉在女性赛道上,已经深耕了近4年的时间,品牌中自带女性专属基因,这也是欧拉敢于专注为女性造车的重要原因。

探秘欧拉:品牌价值提升背后的女性驱动力

为了真正理解女性、读懂女性,欧拉下了一番苦功夫。

汽车消费是典型的低频行为,买一台车之后的几年甚至是十几年里,用户与品牌之间的互动将会大幅减少。对于一个汽车品牌来说,玩得转品牌营销,通过社交媒体触达并增加与用户的沟通交流,成为了一门必修课。

在品牌营销上,欧拉一直坚持用户共创,除了产品命名,包括整车的配色、功能组件、营销活动等各个环节,用户都可以深度参与。

欧拉也一直试图通过一些营销事件,传递品牌声音,帮助女性实现自己的价值。比如,这次的“活成自己的圆心”的品牌营销事件,就是欧拉希望借助央媒等权威媒体搭配KOL发声,传达品牌价值,鼓励消费者活出自我。

为了关怀用户,提供更多的情绪价值,最近欧拉还官宣了一位代言人——演员张若昀。代言人的选择,某种程度上折射出了一家公司的品牌文化。张若昀的荧幕形象,真诚而浪漫,细腻缜密而又贴心。这样的形象,也与欧拉的品牌温度十分契合。

在产品层面,欧拉也更多得从女性视角考虑。

汽车很长一段时间是一个以男性为主导的消费市场,产品、配置功能都是基于男性工程师的思维去选定,而不是基于女性需求。

在很多男性产品经理、工程师眼中,所谓女性用车等同于粉红可爱的小车。很多车企推出的女性用车,其实就是在小车的基础上增加粉嫩的配色,配置好看的氛围灯,或者直接把名字改成“女神版”。这种浮于表面的产品设计,很难让消费者买账。

为了更深入地了解女性市场,欧拉成立了专门的女性用户研究团队。从欧拉的产品设计和细节中,消费者很容易能感受到,欧拉重视女性的需求,真正站在女性的视角思考问题。

比如,欧拉的芭蕾猫上配置了女性专属的座椅,这个座椅是在基于女性人体工程学基础上精心设计的,能更好地贴合女性坐姿,包裹性很强。

探秘欧拉:品牌价值提升背后的女性驱动力

欧拉芭蕾猫

再比如,一些爱美的女性,更关注颜值,于是芭蕾猫车内配备了大尺寸化妆镜、大容量化妆盒等。

考虑到不少宝妈会接送小孩上下学,为此,芭蕾猫增加了儿童模式。开启儿童模式后,芭蕾猫会自动为宝宝播放儿歌,同时自动落锁,车内空调自动调节至合适温度,车内有摄影头,宝妈可以在中控屏幕随时查看儿童状态。

欧拉凭一己之力,打开了女性汽车细分市场的大门,但要想真正在这条赛道上走得更远,离不开管理层的决心。

前不久,欧拉品牌CEO董玉东在欧拉芭蕾猫预售发布会上,着重强调“专注为女性造车,是欧拉汽车面向未来的最优解,而越专注,越有赢面”。

专注女性需求的研发团队、女性专属的品牌基因,以及管理层的专注决心,不走寻常路的欧拉,自带三张王牌。

这三张王牌,给予了欧拉深耕女性汽车细分市场赛道的决心,也给与了其成为造车行业先行者的韧性和底气。

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